L’appel de Chevron.

Figure 1: Compteur de barils de pétrole et gaz confondus consommés depuis le début de la visite sur le site willyoujoinus.com. Source BBC [1].

Pendant l’été 2005, des millions d’américains eurent la surprise de découvrir à la TV une campagne de publicité inhabituelle sur le pétrole. Ils la retrouvèrent sur des panneaux géants le long des routes, et sur le net où un site fut créé pour l’occasion, willyoujoinus.com, incitant les visiteurs à donner leur opinion sur les principaux défis de l’industrie énergétique. Sur un compteur de la page s’accueil défilait le nombre de barils de pétrole consommés mondialement pendant le temps de visite du lecteur. La campagne de publicité s’étendait aussi à la presse écrite. En ouvrant leur magazine favori, les américains virent de larges accroches colorées étalées en pleines pages leur jetant à la figure un fait et une question dérangeants.

Le monde consomme deux barils de pétrole pour chaque baril découvert.

Est-ce que ça devrait vous inquiéter ?

Il nous a fallu 125 ans pour consommer le premier billion de barils de pétrole.

Nous consommerons le suivant en 30 ans.

Devriez-vous vous en inquiéter ?

Il y avait ensuite une lettre qui disait [2] : L’énergie sera l’un des enjeux majeurs de ce siècle. Une chose est sûre : l’ère du pétrole facile est terminée. Ce que nous tous ferons ensuite déterminera à quel point nous assurerons les besoins énergétique du monde entier au cours de ce siècle et au-delà. La demande en énergie augmente comme jamais auparavant. […] En fait, certains affirment que dans 20 ans, le monde consommera 40% de pétrole en plus qu’aujourd’hui. Dans le même temps, la plupart des champs de pétrole et de gaz deviennent matures et les nouvelles découvertes d’énergie ont lieu principalement là où les ressources sont difficiles à extraire – physiquement, techniquement, économiquement, et même politiquement. Lorsqu’une demande croissante rencontre une offre insuffisante, il en résulte davantage de compétition pour les mêmes ressources.

En résumé, on découvre moins de pétrole qu’on en consomme, les gisements s’épuisent et l’offre risque de devenir insuffisante. Face à ce constat, Dave, l’auteur de la lettre, tente de mobiliser et d’impliquer le lecteur : Nous pouvons attendre jusqu’à ce qu’une crise nous force à faire quelque-chose. Ou nous pouvons nous mettre à travailler ensemble, et commencer à nous poser les questions difficiles : Comment allons-nous satisfaire les besoins énergétiques des pays en développement et des nations industrialisées ? Quel rôle joueront les énergies renouvelables et alternatives ? Quelle est la meilleure façon de protéger notre environnement ? Comment accélérons-nous nos efforts d’économie d’énergie ? Quelles que soient les actions que nous prenons, nous devons regarder non seulement à l’année qui arrive, mais aux 50 prochaines années.

Notre dépendance au pétrole et l’ampleur de la tâche pour s’en défaire sont tellement grandes qu’à la fin de sa lettre, Dave appelle à la mobilisation générale : Les entreprises, les gouvernements, et chaque citoyen de cette planète doivent faire partie de la solution aussi sûrement qu’ils font partie du problème. Nous appelons les scientifiques, les enseignants, les politiciens et les conseillers politiques, les environnementalistes, les leaders industriels et chacun d’entre vous à contribuer à l’aménagement de la prochaine ère de l’énergie.

Mais qui est ce Dave ? Un environnementaliste ? Un représentant de Greenpeace ? [3]

Non, il s’agit de David O’Reilly, Chairman et CEO de Chevron, la deuxième compagnie pétrolière américaine. Ca parait incroyable qu’une compagnie pétrolière lance une campagne de publicité massive sur tous les réseaux médiatiques pour parler d’épuisement du pétrole, d’énergies renouvelables, et d’accélération des économies d’énergie. Chez Chevron, nous croyons que l’innovation, la collaboration, et la réduction de consommation forment les pierres angulaires sur lesquelles construire ce nouveau monde.

Certains ont vu là une pure opération de communication ; Greenpeace affirme à l’occasion de la relance de la campagne willyoujoinus en 2008 qu’il s’agit d’une toute nouvelle campagne de greenwashing où Chevron encourage les consommateurs de « covoiturer plus » et « d’utiliser moins d’énergie », tout en mettant en valeur toutes les étapes que Chevron suit pour devenir plus efficient en énergie [4]. Le son de cloche coté libéral n’est pas meilleur. Gregory Rehmke, directeur de programme d’Economic Thinking, trouve cette campagne de relation publique insensée, si bien que 14 ans plus tard il en fulmine encore [5]. N’est-ce pas une campagne à démoraliser les employés et nuire au cours des actions ? Rehmke démonta tous les points soulignés par le patron de Chevron et le renvoya à son travail. En dehors de Chevron, nous tous sommes aussi pour les innovations, la collaboration, la réduction de consommation, et les pierres angulaires. Mais je pense qu’au moins pendant les heures de travail, les gars de Chevron devraient consacrer leur temps à découvrir, raffiner, et livrer du pétrole. D’autres ont vu dans cette campagne un véritable appel à la mobilisation motivé par la crainte du pic pétrolier [3], bien que les mots « pic pétrolier » ne soient jamais écrits ou prononcés nulle part. Mais les indices sont présents. La production de pétrole est en déclin dans 33 des 48 plus grands pays producteurs de pétrole, nous informe le site willyoujoinus.com [6].

Figure 2: Spot publicitaire de Chevron pour sa campagne willyoujoinus, montrant deux techniciens allant vérifier le niveau des réserves pétrolières. La jauge indique que les réserves sont à moitié vides. Dans les modèles simples de pic pétrolier, c’est quand les réserves sont à moitié vides que le pic se produit [7].

Le plus flagrant de ces indices se trouve dans un spot publicitaire [7] montrant deux techniciens allant vérifier le niveau des réserves au milieu d’un désert qu’on s’imagine situé au Moyen-Orient, avec ses dunes de sable sous un soleil de plomb. Les deux hommes ont une jauge manuelle, de celle qu’on utilise pour jauger le niveau d’huile d’un moteur. Ils jouent à pierre-feuille-ciseau qui descendra dans le puit pour mesurer le niveau de pétrole. L’un descend, l’autre attend en surface en s’occupant, alternant broderie, TV, et roupillon. Et il attend des heures et des heures. Le jour se couche, la nuit passe. Un nouveau jour commence, une nouvelle nuit passe. Le technicien doit descendre vraiment bas pour rencontrer le niveau des réserves ; à n’en pas douter, le niveau a bien diminué depuis le temps qu’on exploite le pétrole. Finalement, le technicien remonte en brandissant la jauge souillée. Elle marque 1/2 ; les réserves sont à moitié vides.

C’est à ce moment du spot publicitaire que toute personne qui connait un tant soit peu la dynamique de formation du pic pétrolier bondit de sa chaise, car dans le modèle le plus simple, le pic pétrolier est atteint lorsque les réserves sont à moitié vides. Et bien sûr, faire durer la seconde moitié requière innovation, réduction de consommation, et collaboration. Des responsables de Chevron, certainement mieux informés que la plupart des gens, et même que certains gouvernements, de l’état des réserves, ont dû se dire qu’il était temps de préparer les populations au défi du pic pétrolier, surtout si personne ne comprend bien ce qui se passe, la notion de pic pétrolier et sa dynamique restant encore peu connues. La campagne de Chevron, dit Helen Clark, chef du corporate marketing, a été focalisée sur l’éducation et l’engagement, de façon à ce que les décideurs puissent prendre une décision en connaissance de cause, en particulier en comprenant la situation de l’offre et de la demande, et en impliquant les compagnies énergétiques dans les discussions sur le futur énergétique [8]. Il s’agit que les débats se basent sur une bonne information de ce qu’il est réaliste de faire, ajoute le Vice-Chairman, Peter Robertson [1]. Nous vous demandons de vous joindre à nous, nous répète Chevron[2].  Rappelons que nous sommes en 2005. Les prix du pétrole commencent à grimper ; le pic du pétrole conventionnel est proche, et personne n’imagine encore que le pétrole de schiste, connu et délaissé depuis des lustres, sera exploitable et extrait avec des débits massifs dix ans plus tard, nous assurant pour un temps le retour à un pétrole bon marché.

Avec l’arrivée de cette ressource inattendue, la campagne de Chevron s’est progressivement affadie, et le site willyoujoinus a été fermé. Cette campagne reste cependant un exemple de vision, stratégie et leadership citée dans des livres de management [8] [9]. Comme pour l’IEA en 1998, l’appel de Chevron de 2005 était justifié. On ne peut que regretter que l’appel ait eu lieu à la dernière minute, si l’on peut dire, au moment où le conventionnel était sur le point d’atteindre son débit maximal. Mais le court terme est la caractéristique de notre époque, et la prochaine contrainte sur l’offre pétrolière sera là encore gérée en dernière minute.  

Références:

1. ^ Chevron claims energy debate, BBC News, 19 février 2006. Voir pdf.
2. ^ Lettre de David O’Reilly, Chairman et CEO de Chevron, pour la campagne willyoujoinus. Voir pdf.
3. ^ Commentaire sur le blog earthfamilyalpha, 22 août 2005. Voir pdf.
4. ^ Greenpeace USA, Chevron’s « Will You Join Us » Greenwash Campaign. Voir pdf.
5. ^ Gregory Rehmke, Political Energy: Oil Industry and Govt. Funding Green Energy, Economicthinking.org, 5 juin 2019. Voir pdf.
6. ^ Extraits du site de Chevron, willyoujoinus.com retrouvés sur resilience.org, 06 juillet 2005. Voir pdf.
7. ^ Spot publicitaire de Chevron pour sa campagne willyoujoinus, montrant deux techniciens allant vérifier le niveau des réserves au milieu d’un désert. Télécharger video .wmv.
8. ^ Larry Weber, Sticks & Stones, How digital reputations are created over time and lost in a click, John Wiley & Sons, 2009, p 40-43.
9. ^ Ruud Weijermars, Building corporate IQ: moving the energy business from smart to genius, Executive guide to preventing costly crises, Springer, 2011, p80-82.

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